No momento em que escrevo estas linhas, Espanha chega ao final de um ano de 2019 marcado por um forte protagonismo político. Por um lado, tivemos toda uma série de acontecimentos relacionados com o processo de independência da Catalunha e, por outro, tivemos duas eleições legislativas.
A incapacidade das formações políticas de chegarem a acordo deu origem, após as eleições gerais de novembro, a um parlamento cada vez mais fragmentado no qual os partidos de esquerda se impuseram, precisando no entanto do apoio dos partidos nacionalistas e minoritários para formarem governo.
Paralelamente, o mundo dos negócios continuou a sua atividade pouco impactada pelo bloqueio político e mais dependente do que acontece além-fronteiras.
De acordo com dados do mercado de fusões dos nove primeiros meses do ano, a atividade de fusões e aquisições entre empresas espanholas cresceu 6% e as compras no exterior por parte de empresas nacionais dispararam 13,4% entre janeiro e setembro . O investimento estrangeiro em Espanha foi o que mais se ressentiu da instabilidade, tendo sofrido uma queda de 76% face aos números registados entre janeiro e setembro de 2018.
2020 será um ano chave em que a Espanha deverá regressar a uma situação política de estabilidade, mas com um possível novo governo composto por diferentes formações políticas e onde o fantasma da ingovernabilidade estará muito presente. Além disso, externamente, terá que enfrentar uma situação económica negativa em muitos países à sua volta, bem como a materialização previsível do Brexit, entre outros.
Nesse contexto, a comunicação empresarial e financeira deve desempenhar um papel fundamental na sua contribuição para o sucesso do mercado e em cada uma das iniciativas levadas a cabo pelos diferentes atores.
Por outro lado, a forma como as empresas comunicam está a evoluir rapidamente, marcada por um contexto empresarial e mediático que atribui demasiada importância à tecnologia ou que não ajustam essa importância aos objetivos ou à realidade.
Vivemos num mundo de reflexão limitada, consumo impulsivo e marcado por notícias falsas e eventos alternativos. A forma como as empresas comunicam e com quem será cada vez mais crucial e relevantes e, pela primeira vez, a comunicação começa a estar presente nas reuniões dos Conselhos de Administração.
O contexto socioeconómico, quem e como se consome informação, a aplicação da tecnologia para a geração de notícias ou o uso da inteligência artificial para determinar o que é do interesse do leitor tudo isto parece saído de um filme de ficção científica. Existem cade vez mais analistas , influenciadores e intérpretes de informação que aumentam o ruído, sem contextualizar e sem um raciocínio profundo sobre os fatos e a realidade.
As empresas estão expostas a um constante julgamento social na imprensa e nas redes sociais com o consequente impacto – positivo ou negativo – na sua imagem; O risco de crise é acrescido.
E são estas empresas que investem cada vez menos em comunicação, baseando suas decisões e competências nessa área por eventos e impulsos. São estas mesmas empresas que, após a crise de 2008, fundiram suas áreas de comunicação e de marketing, principalmente para economizar dinheiro, e em virtude da digitalização, em busca de eficiências a curto prazo. Tudo isto de uma forma alarmantemente semelhante à forma como se gera e consome informação.
Apesar de tudo isso, a forma de abordar uma situação do ponto de vista da comunicação corporativa não mudou assim tanto. Embora tenhamos o apoio inestimável da tecnologia que nos oferece suportes e ferramentas que nos permitem maior alcance e capilaridade – as empresas apresentam resultados pelo Twitter, realizam conferências de imprensa em streaming e apps específico para viagens de imprensa – a chave está no entanto conteúdo. A diferenciação é marcada por uma comunicação honesta, real e credível, com informações comprovadas, com disciplina e consistência em termos de narrativa. Para serem credíveis, as empresas e seus líderes devem sê-lo e… e parecê-lo. A forma é importante mas o conteúdo é muito mais.
Espanha tem grandes oportunidades de crescimento e investimento pela frente na área da energia, finança, imobiliário ou serviços, entre outros. Mas a concorrência é grande e a diferenciação necessária.
O mercado vai querer compreender cada vez mais a forma como as empresas e as suas operações são mostradas, que a diferenciação seja evidente, que o que é importante e real seja destacado, ao contrário do crescente e nefasto ruído informativo.
Em suma, as empresas devem colocar a ficção científica de lado ao comunicarem, adotar a tecnologia de uma forma sensata e envolverem-se plenamente na realidade, simplificando para serem fiáveis, constantes e credíveis.
As I write these lines, Spain is reaching the end of 2019, a year marked by a strong political protagonism. On the one hand, there have been several events related to the Catalan independence process, and on the other, two general elections were held.
The inability of the political parties to reach agreements has led, after the November general elections, to an increasingly fragmented parliament in which the leftist parties have imposed themselves, albeit they will need the support of the nationalist parties and minorities to form a Government.
As for business operations continued little impacted by the political blockade and rather dependent on what happens beyond our borders.
According to Mergermarket data for the first nine months of the year, the activity of mergers and acquisitions among Spanish companies has grown by 6% and purchases abroad by national companies skyrocketed by 13.4% between January and September. Foreign investment in Spain was the most impacted by this instability and witnessed a decrease of 76% compared to the figures pertaining to the months of January and September 2018.
2020 will be a key year in which Spain must return to a political situation of stability, but with a possible new Government formed by different political parties where the ghost of ungovernability will be even more than present. Furthermore, at the external level, it will have to face a negative economic situation in many of our surrounding countries and the foreseeable materialization of Brexit, among others.
In light of this, corporate and financial communication must play a fundamental role in assisting the success of the market and the initiatives undertaken by the different stakeholders.
Additionally, the way in which companies communicate is rapidly evolving, conditioned by media and corporate contexts that give too much importance to technology, or that don’t adjust that importance to objectives or reality.
We are going through a world of limited reflection, impulsive consumption, including fake news and alternative events. How companies communicate and with who will be increasingly critical and relevant, and for the first time, communication now has a place in Boards of Directors meetings.
The socio-economic context, who and how the information is consumed, the application of technology for the generation of news or the use of artificial intelligence to determine what interests the reader, seem to come out of a science fiction film. More and more analysts, influencers and interpreters of information emerge and increase noise without contextualizing and without deep reasoning of facts and reality.
Companies are exposed to a constant social judgment in the press and in the social media with the consequent impact – positive or negative – on their image; the risk of crisis is greater.
These are the very same companies that invest less and less in communication, basing their decisions and assignments in this area on events and impulses. The very same companies that, after the 2008 crisis, merged their communication and marketing areas, mainly to save money, but also due to digitalization and the safe search for short-term efficiencies. In an alarmingly similar way to how information is generated and consumed.
Despite all this, the manner how a situation is approached from the point of view of corporate communication has not changed so much. Although we have the invaluable support of technology that provides us with both support and tools that allow us greater reach and capillarity – companies present results through Twitter, host press conferences in streaming and create specific apps for a press trip – the content is the key. Differentiation is marked by a real and credible, honest communication, with proven information, with discipline and a consistent narrative. In order to be trustworthy companies and their leaders must act and be transparent. The manner how things are done is almost as important as the content.
Spain has great growth and investment opportunities in the energy, financial, real estate or service business sectors, among others. But competition is high and differentiation is necessary.
The market will want increasingly to understand the manner how companies and their operations are shown, that differentiation is clearly there, that what is important and real is highlighted as opposed to the annoying information noise.
In summary, when communicating companies leave science fiction aside, adopt technology in a sensible way and get fully involved in reality, simplifying in order to be reliable, constant and trustworthy.
