O Propósito será, em 2020 e nos anos imediatos, um dos grandes temas das marcas, das organizações e crescentemente das pessoas. Enquanto gestores, ajuda-nos a entender a importância de colocar o Propósito no centro das nossas estratégias, se olharmos o mundo à luz do salto digital e da rapidez de transformação que imprime na sociedade.
A globalização e o fluxo de informação aumentaram a consciência das pessoas sobre as problemáticas ambientais e sociais. As causas de uns tornaram-se as causas de todos. As novas gerações sabem a relação que existe entre os seus comportamentos e a vida do planeta e das populações. Por isso, todos querem fazer parte da mudança por um “bem maior”.
E porque estão em todo o lado, em todos os momentos da vida, com uma capacidade efectiva de mudar, as marcas tornam-se protagonistas importantíssimos de uma mudança positiva.
Aquelas que estão presentes no dia-a-dia das pessoas, as que entram nas suas casas, para satisfazer as necessidades mais frequentes, têm um impacto ainda maior. A sua capacidade de chegar ao mundo é proporcional à sua responsabilidade de o alertar para as grandes causas.
A Unilever, que tem um Propósito – “Colocar a sustentabilidade no centro do seu negócio e torná-la uma prática comum na vida de todos” já começou este caminho como companhia.
O desafio de definir um Propósito foi também lançado a cada uma das marcas e respectivos produtos, em todos os países onde estamos presentes. As equipas devem definir uma causa social ou ambientalmente relevante e contribuir directamente, para uma ou mais metas do Plano de Sustentabilidade da Unilever.
Em 2018, concluímos que as “marcas com Propósito” crescem 46% mais depressa do que as restantes e são responsáveis por mais de 70% do crescimento do nosso negócio. Para nós, estes resultados são correlação e não causalidade.
Acreditamos que esta nossa visão integrada e comprometida de olhar o negócio e o planeta torna-nos mais relevantes para os consumidores, mais estimulantes para os nossos colaboradores e mais inspiradores, para todos os que estão, ou estarão no mercado de trabalho. Este último ponto é essencial, se pensarmos que as organizações orientadas pelo Propósito – com projectos sociais e ambientais de grande impacto – requerem um investimento na investigação e inovação constantes, tornando-as muito mais competitivas na atracção e retenção do talento.
Resumindo, o Propósito tem que ser muito mais do que um instrumento de comunicação. As marcas têm que comprometer-se no dia-a-dia, de forma consistente e sustentada, nas várias dimensões da sua cadeia de valor.
Como a Unilever já provou, se assim for, o Propósito terá impactos positivos nos resultados das empresas, iniciando um ciclo virtuoso de criação de valor social, ambiental e económico. Como se quer e a bem de todos.
The Purpose will be, in 2020 and in subsequent years, one of the major issues for brands, organisations and increasingly for people. As managers, it helps us understand the importance of placing Purpose at the heart of our strategies when looking at the world in light of the digital leap and the rapid transformation it engenders in society.
Globalisation and the flow of information have increased people’s awareness of environmental and social issues. The causes of some have become the causes of all. New generations know the relationship that exists between their behaviour and the life of the planet and populations. That is why everyone wants to be part of the change for a “greater good.”
And because they are everywhere, at all times in their our, with an effective capacity for change, brands become very important protagonists of positive change.
Those who are part of people’s daily lives, those who come into our homes to meet the most frequent needs generate an even greater impact. Their ability to reach the world is commensurate with their responsibility to warn for the need to engage in major causes.
Unilever, which has a Purpose – “Putting sustainability at the heart of your business and making it a common practice in everyone’s life” has started this path as a company.
The challenge of defining a Purpose has also been launched in each brand and product in every country we operate in. Teams must define socially or environmentally relevant causes and contribute directly to one or more goals of the Unilever Sustainability Plan.
In 2018, we concluded that “Purpose Brands” grow 46% faster than the rest and account for over 70% of our business growth. For us, these results are a correlation and not causality.
We believe that our integrated, committed vision of looking at the business and the planet makes us more relevant to consumers, more exciting to our employees, and more inspiring, to all who are, or will be in the job market. This last point is essential, considering that Purpose-driven organizations – with high impact social and environmental projects – require constant investment in research and innovation, making them much more competitive in attracting and retaining talent.
In short, Purpose has to be much more than a communication tool. Brands must commit themselves consistently and in a sustained manner to the various dimensions of their value chain on a daily basis.
As Unilever has already proven, Purpose will generate positive impacts on business results, starting a virtuous cycle of creation of social, environmental and economic value. Rightly so and for the good of all.
