CONSISTÊNCIA, CREDIBILIDADE, CONFIANÇA E HONESTIDADE DESDE 1991

Desde que fundei o Grupo Albión em Madrid em 1991 com a minha sócia Alejandra Moore Mayorga, a área da comunicação empresarial mudou radicalmente tanto na forma como no conteúdo. Na verdade, até mesmo o âmbito e significado do termo mudaram. O contexto socioeconómico e as necessidades de comunicação das empresas em 1991 são agora bem diferentes. Podem não acreditar mas os comunicados de imprensa eram enviados na altura por correio e as imagens “anexadas” vinham, na verdade, sob a forma de diapositivos. E muitas pessoas provavelmente nem sabem que, em finais dos anos 1990, as relações com investidores raramente eram consideradas como disciplina empresarial. E o mais incrível é que só era possível ver as notícias originais se tivéssemos a sorte suficiente de ter um computador, se o jornalista as enviasse por fax ou se as lesse em voz alta pelo telefone. E se calhar também acha que o cargo de diretor de comunicação existiu sempre. Na altura a pessoa que tinha a cargo a comunicação era também responsável por outras funções que nada tinham que ver com a comunicação. A comunicação nem fazia parte das atribuições dos comités executivos.

Chegados aos dias de hoje vemos agora empresas que apresentam os seus resultados via Twitter, que emitem as suas conferências de imprensa em ‘streaming’ e que criam aplicações específicas para viagens de imprensa. As notícias voam a uma velocidade tal através dos diferentes meios e redes sociais que qualquer potencial impacto sobre a cotação das acções se faz sentir imediatamente. Os jornalistas e os analistas estão agora acessíveis e visíveis em vários canais. As empresas estão sob escrutínio constante nas redes sociais com consequente implicações – positivas ou negativas – para a sua imagem de marca; o risco de crise é cada vez maior. A actividade de comunicação funciona como um escudo protector da reputação e desempenha um papel de tal modo amplo e estratégico que está agora bem presente nas mentes dos membros dos Conselhos de Administração das grandes empresas.

A forma, conteúdo e significado mudaram de tal modo que seriam necessários rios de tinta para descrevê-los; os diferentes elos da cadeia de comunicação tradicional – empresas, meios de comunicação, centros de estudos, agências de comunicação, agências de marketing – e nas novas formas de comunicar – bloguers, influenciadores, analistas digitais, etc. – evoluíram todos eles à sua maneira e o mesmo aconteceu ao nível dos diferentes sectores empresariais e de toda uma série de actores.

Em 2016 o Grupo Albión celebrou o seu 25º aniversário. Como agência corporate e financeira, participámos activamente nesta transformação. A nossa profissão sempre foi de tal modo intensa, racional e apaixonada que é muitas vezes mal interpretada ou incompreendida. Trata-se de uma disciplina que assenta na experiência e, graças aos excelentes profissionais, tem vindo a provar o seu valor, a sua eficácia e o seu potencial. A comunicação na acepção mais ampla do termo tornou-se indispensável para as empresas e tem de ser, por conseguinte, gerida de forma estratégica. A adaptação a este cenário em constante mutação representa para nós um grande desafio. Estamos sempre a desenvolver novos modelos de trabalho, estratégias inovadoras e novas formas de servir os nossos clientes. Olhando para trás, estamos orgulhosos do que conseguimos e do que somos actualmente em virtude disso – somos pioneiros na comunicação financeira em Espanha – e motiva-nos o caminho que temos pela frente.

Mas existe algo que nunca mudámos e da qual nos orgulhamos: os nossos valores. Durante todo este tempo agarrámo-nos sempre aos princípios, princípios estes que têm que ser sólidos e estar presentes na prestação de serviços de comunicação. Consistência, Credibilidade, Confiança e Honestidade, em maiúsculas, são cruciais em qualquer contexto no seio da nossa equipa e junto dos nossos clientes, jornalistas, fornecedores e terceiros que connosco trabalham. O Grupo Albión chegou até aqui graças aos nossos clientes e jornalistas com quem trabalhamos; grande parte do que fazemos passa por tornar as suas vidas mais fáceis. Pelo menos é assim que vemos as coisas.

Os comportamentos e as perspectivas podem mudar – forma e conteúdo, como referi antes – mas os fundamentais subjacentes à nossa profissão nunca mudam. Na verdade, são mais cruciais e vulneráveis agora do que nunca. Honestidade para nós é sinónimo de transparência ao nível do pensamento e da acção. Transmitimos credibilidade com transparência, sinceridade e atenção ao pormenor. Geramos confiança com absoluto respeito pela confidencialidade, entendimento mútuo e crítica construtiva. Pautamo-nos sempre pela consistência e accionamos sempre o alarme na ausência da mesma ou quando em risco. Que sentido faz para uma empresa esforçar-se ou triunfar nas redes sociais se não souber como atender uma chamada? Será justo para um empregado descobrir que está em curso um processo de despedimento através dos meios de comunicação social? Para quê comentar o lançamento de um serviço se o mesmo ainda não está pronto para termos depois que voltar atrás, o que terá consequências adversas ao nível de impacto e lançamento desse mesmo serviço? Por vezes não vemos a situação como um todo, razão pela qual a consistência se assume assim, para nós, como um valor crucial que deve estar bem patente em cada estratégia, a curto ou a longo prazo, simples ou complexa.

A crise que começou em 2008 levou muitas empresas a fundirem as suas áreas de comunicação e de marketing, sobretudo para pouparem dinheiro, mas também em virtude da digitalização e da falta de visão empresarial. As agências de comunicação começaram também a assumir funções que antes eram da estrita competência das agências de publicidade e de marketing que, por sua vez, começaram a criar departamentos de assessoria de imprensa. Trata-se de uma evolução natural neste sector que se viu obrigado a diversificar, mas temos que assegurar que segue o caminho certo.

A linha que separa uma disciplina de outra, incluindo as mais estratégicas das mais tácticas, é em muitos casos tão fina que nem sempre é claro quem faz o quê, quem ou quando. Este quadro incerto pode afectar obviamente a capacidade de especialização de uma agência, essa característica que no fundo a define. Esperar que todos sejam mestres em todos os ofícios – conteúdo, publicidade digital, conteúdo digital, ações de RSE, métricas digitais complexas ou comunicação de uma empresa cotada – é pura e simplesmente impossível, e muito menos se quisermos obter bons resultados.

A comunicação empresarial será cada vez mais sofisticada e exigirá uma gama crescente de funções, orçamentos mais elevados, equipas maiores e novas responsabilidades (actualmente fala-se mais de directores de reputação e de activos incorpóreos do que de especialistas em comunicação). A comunicação empresarial e financeiras é, quanto a nós, um serviço específico e dedicado com um futuro brilhante. O Grupo Albión nunca esteve tão bem posicionado para participar activamente na nova fase de desenvolvimento deste sector fortemente ligado às melhores práticas. O actual panorama da comunicação é mais complexo do que nunca, mas é também mais encorajador e motivador. Podem existir novas formas de fazer as coisas, novos conteúdos e novos significados, mas os valores subjacentes nunca mudam.