Quarta-feira, Março 3, 2021

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A História de uma Marca

Sofia Arnaud

Paulo Pereira da Silva, CEO da Renova, equipara a sua empresa a uma ‘startup’, pela forma com estão estruturadas as suas equipas, pela importância das pessoas e dos seus talentos dentro da organização e pelo comportamento da renova em mercados internacionais, com uma curiosidade constante e privilegiando sempre a relação com os cidadãos.

Todo este ambiente está reflectido na decoração do escritório, onde entre cafés, conversas banais, uma “volta” de baloiço ou uns “murros” no saco de box, são criadas as ideias inovadoras que posicionam a renova no lugar de destaque que hoje ocupa em portugal e no mundo.

Paulo Pereira da Silva, CEO da Renova

Uma marca global, irreverente e inovadora. Estas são algumas palavras que caracterizam hoje em dia a Renova. Uma marca 100% portuguesa que começou a sua aventura em 1818 nas anteriores instalações de uma fábrica de papel de escrita e impressão, junto à nascente do rio Almonda, em Torres Novas, onde eram feitas folhas de papel com a marca de água Renova, tendo a empresa, como hoje a conhecemos, começado em 1939, com a produção de papel de escrita e embalagem.

Em 1963 foi adquirida por várias famílias, nunca tendo um dono, ou um dos seus familiares, no comando.

Actualmente, Paulo Pereira da Silva está na liderança da empresa. Este engenheiro físico de formação está na Renova desde 1984, onde começou a trabalhar como engenheiro e foi escalando na hierarquia até ser nomeado para o conselho em 1991 e eleito CEO em 1995. Se lhe perguntarmos o que o motivou ao longo deste período, a resposta é imediata: “o relacionamento humano e a gestão de pessoas”.

Um dos seus maiores desafios quando chegou à liderança da Renova foi, como o próprio o refere, “restruturar uma empresa que era líder em Portugal e transformá-la numa multinacional do mundo, deixar de olhar apenas para Portugal, onde tínhamos alguma robustez e transformar essa organização numa multinacional como uma ‘start-up’, porque em qualquer dos países onde estávamos eramos muito pequenos e estávamos a começar”, explica. Nesta altura, e ainda hoje, o segredo é escolher bem as pessoas, dar-lhes capacidade de trabalhar, terem a sua própria criatividade e sentirem-se parte integrante do resultado final.

“O talento das pessoas é o que mais precisamos, ter pessoas muito diferentes, que se adaptem bem, ter uma organização tão fluída quanto possível, mas depois com uma estrutura clara e com um sistema de informação que seja extremamente poderoso. Mais uma vez o que acontece numa ‘start-up’”, diz.

Este ambiente está reflectido logo quando se entra no escritório da fábrica de Torres Novas. À entrada encontra-se o “viveiro de ideias” instalado em ‘open-space’, com um saco de box, representando talvez a força da marca, um baloiço inspirador para novas ideias, móveis reciclados e adaptados às mais variadas funções, livros de arte e revistas de design e várias frases inspiradoras escritas nas paredes que servem também para passar mensagens chave. É aqui que toda a criatividade acontece, entre reuniões de trabalho ou uma pausa para um café a meio da manhã. No gabinete do presidente está um quadro de ardósia com vários significados da palavra Renova, escritos por quem com ele se reúne ou visita as instalações.

Para o homem que revolucionou a marca Renova, “o segredo das organizações são as pessoas”.

Desde o início que a Renova mostrou a sua identidade e singularidade. “A Renova antes de ser uma empresa era uma marca”, o que é um “bocadinho diferente daquilo que são as empresas habituais. A ideia não era mais vender apenas um produto industrial, era desenvolver uma marca” o que não era muito habitual, à época, na indústria portuguesa”, explica Paulo Pereira da Silva. Acrescentando que: “A marca está no nosso ADN e que todo o nosso desenvolvimento como empresa é baseado na marca Renova e só assim é possível criar uma marca global. Portugal tem falta de marcas globais, que permitam trazer valor para o seu país”.

Fábrica da Renova junto à nascente do rio Almonda

O trabalho na fábrica no final da década de 50 do século XX

Ao longo da sua história, a Renova sempre se reinventou. Para Paulo Pereira da Silva, logo nos finais dos anos 50 quando a empresa se especializou no fabrico e transformação de papel ‘tissue’, tornando–se na primeira empresa em Portugal a fabricar produtos descartáveis de papel para uso doméstico e profissional, houve uma enorme reinvenção, que se reflecte no seu próprio nome – Renova.”

Existe uma ligação muito forte a Torres Novas, onde está a “fábrica mãe”. Esta ligação tem a ver com a água e com as pessoas. A indústria do papel necessita de água e a nascente do rio Almonda está dentro da fábrica.

A partir dos anos 70 todos os investimentos industriais da Renova foram feitos na área do papel ‘tissue’, levando a empresa a abandonar a pouco e pouco o papel de escrita e impressão.

Nos anos 80 iniciou-se o processo de internacionalização, “que tem sido um dos nossos grandes desafios nos últimos anos”, refere o engenheiro físico.

“A estratégia que se seguiu para esta internacionalização, e tendo em conta a nossa pequena dimensão a nível internacional, foi um crescimento baseado na própria marca, o nosso principal activo. Por outro lado, o facto de fazer marca implica ter muita inovação, conseguir estar sempre a inovar e a fazer coisas novas. Uma marca tem que se reinventar, surpreender e penso que alguma da notoriedade do trabalho que temos feito tem muito a ver com essa capacidade de fazermos coisas diferenciadoras, de interferimos com o consumidor de forma diferente e em diversas partes do globo. Um trabalho de marca é um trabalho de médio prazo.”

Conforme Paulo Pereira da Silva: “A Renova, como marca, é percecionada de maneira muito diferente em diferentes mercados. Em Portugal, provavelmente, é uma marca histórica”.

Actualmente, a Renova é uma marca europeia, com duas fábricas em Portugal e uma unidade fabril em França, presente em mais de 70 países, em 20 dos quais de forma mais estruturada e com estratégias bem delineadas, que acredita no valor da experiência e privilegia a relação com os cidadãos.

Segundo Paulo Pereira da Silva: “Ainda temos muito para crescer”, dando o exemplo da China, um mercado onde a Renova entrou recentemente com vendas ‘online’, e que tem muito potencial, a América Central e a América do Norte, cada um com uma estratégia diferente, “não são mercados novos, mas são mercados onde entrámos há pouco tempo e onde temos muito que crescer”.

A Renova fabrica e comercializa gamas inovadoras de papel higiénico, guardanapos, rolos de cozinha ou lenços de papel, oferecendo ao mundo não só produtos, mas também experiências que permitam adoptar um estilo de vida tão sustentável quanto diferenciador.

Relativamente à percentagem do volume de negócios da empresa representada pelas exportações, Paulo Pereira da Silva diz que deverá ultrapassar os 50%, sendo difícil quantificar pela existência de uma fábrica em França a comercializar produtos no local e a exportar também para outros países e pelo cada vez maior volume de vendas através de grandes canais internacionais de vendas ‘online’.

A Renova emprega hoje cerca de 650 pessoas e tem produtos que cumprem as necessidades básicas das pessoas e depois tem produtos mais luxuosos, cujo objetivo já não é tanto o cumprir a necessidade básica, mas já pode ter que ver muito mais com uma experiência ou lifestyle, com a decoração da casa de banho, com o que acontece nas marcas de luxo.

Foto: Fernando Piçarra

Na última década, a Renova tornou-se uma marca líder europeia de produtos descartáveis de papel para utilização doméstica e sanitária. Insiste na investigação e tecnologia próprias, arriscando em produtos inovadores, destacando-se através de uma comunicação sofisticada e de um compromisso ambiental.

Inovação, Pioneirismo, Arte e Sustentabilidade

A Renova distingue-se pela forte matriz inovadora, agilidade organizacional e capacidade de antecipar tendências.

O papel higiénico preto, em 2005, é um dos lançamentos da Renova mais marcantes. Curioso por natureza e ávido de conhecimento, foi numa das várias viagens que Paulo Pereira da Silva faz pelo mundo, em busca de inspiração e de estudar os diferentes mercados, que surgiu esta ideia. “Estava em Las Vegas a ver um espetáculo do Cirque du Soleil, quando vi os corpos dos trapezistas enrolados em faixas pretas. Associei esta imagem, porque para mim o poder das imagens tem um poder imenso, a uma polémica campanha da Renova para o mercado francês, com corpos enrolados em papel higiénico branco. Pensei que se fosse preto seria mais elegante e diferenciador”.

Depois do preto seguiram-se outras cores, como rosa, laranja, vermelho, azul e verde, produtos estes que se destacaram nas mais prestigiadas lojas do mundo: Galerias Lafayette em Paris, no Harrods em Londres ou na cadeia Walmart no Canadá.

A criação da “The Sexiest WC on Earth” no Terreiro do Paço, reinventando o conceito de casa de banho e transformando-o numa experiência sensorial plena, tendo o cheiro e o toque como protagonistas, foi mais um exemplo da irreverência e vontade de inovar da Renova.

Também a associação da Renova à cultura e à arte é parte do ADN da marca, que mantém um forte vínculo com artistas e o ‘design’, através do seu programa de comissões de Arte “Renova Art Comissions” (RAC), onde se incluem edições gráficas e residências artísticas ligadas à fotografia bem como a presença em Portugal e além-fronteiras, através de instalações artísticas desenvolvidas a partir dos seus produtos, celebrando a criatividade em todo o mundo.

Muita da publicidade da Renova está ligada à arte e já foi feita uma sessão fotográfica com três bailarinos a dançarem na fábrica, mostrando liberdade, alegria e dinamismo.

“Os próximos espectáculos vão ser concertos em 2021. Através do movimento “Portugal Entra Em Cena”, uma iniciativa de apoio à cultura, já adjudicámos três concertos para 2021”, adianta o CEO da Renova.

A sustentabilidade é uma preocupação constante na empresa. “A relação da Renova com o ambiente é um projecto muito antigo, que começou pela água, tendo a nascente do rio dentro da fábrica. Temos vindo ao longo do tempo a investir muito neste tema, desde a poupança de energia, instalação de painéis solares à reciclagem de papel e ainda dos resíduos de papel, permitindo reintegrá-los na economia”, explica o responsável.

Foto: Fernando Piçarra
A Nascente do Rio Almonda

Sessão fotogáfica com bailarinos na fábrica Renova

A marca tem vindo progressivamente a eliminar os plásticos do seu portfólio. Este projecto iniciou-se no final de 2018 com o lançamento de quatro referências de Papel Higiénico Paper Pack a que se seguiu o lançamento Rolos de Cozinha Paper Pack em 2019. Agora, em 2020, este objetivo ficou reforçado e patente no lançamento da gama 100% Recycled.

A Renova irá continuar a consolidar o seu processo de progressiva substituição das embalagens de plástico por embalagens de papel, respondendo a uma crescente expectativa dos cidadãos por alternativas de produtos ‘eco-friendly’ e assumindo a sua responsabilidade em criar alternativas que visem a redução do plástico no consumo quotidiano.

Em 2019 foi lançada uma campanha multimeios no mercado francês que teve como objectivo consolidar a comunicação destes produtos, que utilizam como material de embalagem papel reciclável e biodegradável, em alternativa ao plástico, reforçando além fronteiras a adopção de práticas mais sustentáveis e amigas do ambiente.

“Para além disto, os nossos escritórios são muito minimalistas, em edifícios antigos readaptados com muita criatividade, com muitas peças recicladas, parecendo mais um ‘loft’ em Nova Iorque. Esta é também uma homenagem às gerações que por aqui passaram e trabalharam na fábrica”, acrescenta.

Um ‘case study’ de inovação

Em 2012 foi desenvolvido um ‘case study’ sobre a Renova destacando a inovação dos seus produtos, processos e metodologias de trabalho. Nesta altura a Renova ganhou uma projecção muito grande e ficou conhecida como a marca que quebrou o preconceito relativamente ao papel higiénico, passando de uma ‘commodity’ para um produto ‘sexy’.

A Renova foi distinguida como marca fabricante do melhor papel higiénico do mundo para o “New York Times”, o jornal espanhol “El Mundo” e a revista francesa “Les Echos”.

Relativamente ao futuro, no início deste ano a Renova vai investir 40 milhões de euros em Portugal, em aumento de produção na fábrica, em logística, quer na automatização dentro da fábrica, quer na adaptação a vendas através da internet, e na área ambiental, potenciando a circularidade dos recursos.

Para este ano de 2021, a Renova tem três desejos: estar tão perto dos cidadãos quanto possível, estar mais presente globalmente, num espaço geográfico o mais alargado possível, e ser reconhecida como a marca ‘premium’ da nossa indústria no mundo inteiro, mais apetecida e mais ‘sexy’.

Para terminar, perguntámos a Paulo Pereira da Silva qual o significado para si da marca Renova: “É uma parte muito significativa da minha vida”, conclui.

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