En el 2019, la economía peruana registró un crecimiento del 2%. La relevancia de esta estadística no solo le dio la proyección como la segunda economía que más se expandirá en América Latina, según el FMI, pero debido a la pandemia, la cifra retrocederá en un 20% luego de un crecimiento económico ininterrumpido por 20 años consecutivos. Estamos frente a una historia de progreso, con idas y vueltas a nivel regional que viene desnudando las falencias de los aparatos burocráticos y de los servicios esenciales para la población. Esta es una época de golpes, desarrollo y maduración de distintos sectores productivos y de un proceso evolutivo empresarial del país. Este incipiente desarrollo tampoco promovió propuestas de comunicación sostenidas y sólidas, pese a que en la década de los 90’ existía un auge en el comercio mundial, en donde la diversificación de servicios crecía y la mirada digital ya asomaba como una herramienta, que enfrentaría retos y rompería los paradigmas en las nuevas formas de comunicarse, en el contexto de esa llamada aldea global.

Hoy el panorama es distinto. Nuestro Perú no es ajeno a las tendencias mundiales que señalan una mayor preferencia por una mejor calidad informativa. Los medios de comunicación, que surten otros retos económicos y sociales planteados en los 90`, articulan y desarrollan nuevas variables que van reconfigurando su quehacer: un libre acceso y la disponibilidad de contenidos, en estos tiempos si no es accesible la información no existe; la búsqueda de formatos digitales de información por perfiles de usuarios, que reta la vida de los formatos tradicionales e impresos; entre otros.

La multiplicidad de canales de comunicación marca la necesidad de encontrar nuevas formas de informar y formar a la opinión pública. Estos son los cambios vigentes que exige la evolución de las comunicaciones en el Perú. Hoy, las empresas demandan servicios integrales que puedan lograr satisfacer las necesidades informativas de sus diversos públicos. Aquí se presentan ventajas competitivas y oportunidades para las empresas de comunicación de mayor envergadura, con relación a las que solo ofrecen una herramienta o a las que no cuentan con una mayor oferta de servicios.

¿Hacia dónde se orientan las prácticas de la comunicación corporativa?

La vida empresarial en nuestro país se ha visto azotada por la corrupción de ciertos grupos de poder y hoy por una pandemia que viene golpeando sensiblemente las estructuras burocráticas del país. Muchos autores señalan que la corrupción personal e institucional es una pesada cadena que arrastra nuestro país desde su independencia hace ya casi 200 años; y que es un fenómeno popular en América Latina. Este contexto demanda un mejor nivel de comunicación que eleve los niveles de transparencia fuera de toda duda, del actuar empresarial, sin importar el rubro o el tamaño. La práctica de la comunicación requiere de formas más próximas y que generen credibilidad para que se forjen vínculos de confianza. Eso nos lleva a tener una nueva profesionalización de la comunicación; y en ese camino estamos.

Podemos definir tres carácterísticas de las empresas de PR en el país: 1) las generalistas por la falta de especialización en el tratamiento informativo, en una praxis tradicional, inflexible y que no arriesga al trabajo de nicho; (2) las enfocadas en la incidencia más que en el proceso de construcción de reputación, de mirada de corto plazo y orientada a la efectividad por la efectividad y (3) las que tienen la necesidad de mayor y mejor talento, para que tenga como resultado un desarrollo profesional que articule elevar el conocimiento y, desde la comunicación, sumar valor en las diversas áreas de la gestión empresarial.

En esa línea, debemos resaltar que ya vivimos una transición de un PR tradicional hacia uno transformacional; que convive con una voraz tecnología, que reclama un orden; que procura manejar entornos cambiantes y niveles de incertidumbre para mantener altos niveles informativos, en el comportamiento de lo pasa que hoy y de lo que podría ocurrir mañana. Reclama un mejor trabajo cualitativo que de sentido a la métrica analítica que aportan las Tecnologías de la Información y las redes sociales.

El reto del desarrollo centralista

Lima concentra y administra casi el 60% de la economía del país. La gestión centralista peruana puede representar una diferencia dentro del espectro de Latinoamérica, ya que este es un caso singular y que vale la pena analizar pues es una agenda pendiente y exige una mayor atención y un mayor dinamismo en el desarrollo de las economías de las empresas en el interior del país. Ello traerá el desarrollo de una mejor comunicación de su oferta en sus productos y servicios regionales, que expongan su propuesta de valor, que desplieguen estrategias de PR más eficientes, y que permitan equilibrar y continuar con los procesos de descentralización en el país, también en las empresas de comunicación y de PR. El sector más relevante en nuestra economía es la minería y esta se desarrolla principalmente en el interior del país. Perú es un país muy joven con un 45% de la población que se encuentra entre los 13 y 39 años. Este panorama muestra oportunidades reales que podrían ir contribuyendo a la madurez del sector de las comunicaciones.

La concentración de medios de comunicación en pocos grupos empresariales, que se ha dado en el Perú, configura un mapa de oportunidades y limitaciones. El Grupo El Comercio ostenta casi el 80% de la prensa escrita total del país, mantiene participación en los principales canales de televisión abierta y en el principal canal informativo por cable. En ese sentido, las tres empresas de medios que juntas dominan el 84 por ciento del mercado peruano son: Grupo El Comercio, ATV y Latina. El primero tiene más del 60 por ciento de ingresos estimados del mercado de medios según el Observatorio Ojo Público. Esta es una situación que se puede observar en diferentes países en Latinoamérica. El reto de la objetividad, la transparencia y una incidencia en la opinión pública son prácticas que merecen también un mejor ejercicio, pese a la independencia profesional periodística.

El papel del DIRCOM, la Comunicación Directiva y el valor de la reputación son dimensiones profesionales en el PR en donde se vienen generando cambios iniciales, tanto en la oferta de servicios de las empresas de comunicación como en la forma de pensar de las organizaciones peruanas. No obstante, los problemas éticos y de corrupción que aún ostenta nuestro país nos depara un largo caminar en los procesos y sentencias judiciales y además de un sinfín de revelaciones y hallazgos que están por devenir.

Resultados eficientes para las empresas de comunicación se deberían basar en los siguientes planos: a) una oferta integral en función de la demanda del mercado y en las necesidades de comunicación; b) generación de contenidos como un auténtico mecanismo de innovar en informaciones que otorguen valor a la opinión pública; y c) una plena transparencia en su comportamiento ético tanto en su ser como en su hacer.

Finalmente, la situación económica del país -al margen de la problemática política y sanitaria – viene generando un mayor dinamismo que impulsa una mayor velocidad en el proceso de cambio de la actual etapa de transición. La ruta de la madurez es inevitable. Las empresas de PR no alcanzan los US70 millones de dólares de facturación al 2019, según diversas fuentes; y las quince primeras agencias de comunicación deben alcanzar el 50% de este monto en un mercado que no alcanza a las cincuenta empresas formales. La diferencia es notoria cuando se compara con la oferta de similares empresas en Chile, México, Colombia o Brasil. Claramente, nos queda aún mucho camino por transitar y construir. Las condiciones, hoy más que nunca, están dadas y se deben de seguir gestionando.