PORTUGAL Um novo País-Marca que está na moda

“Se quiserem visitar o país dos campeões europeus, visitem Portugal”. A frase pertence a José Mourinho treinador português duas vezes campeão europeu de clubes, com FC Porto (2004) e Inter de Milão (2010). A escrita, acompanhada de uma foto em pijama, com o cachecol de Portugal bem esticado, ficará para sempre imortalizada na rede social Instagram do treinador que actualmente se senta no banco do Manchester United. Tudo aconteceu após a final do Euro 2016. Portugal, através do futebol, mostrava-se ao mundo. Ronaldo, quem mais poderia fazê-lo, há muito que espalha a marca “Made in Portugal”. Mas nesse dia, ainda para mais em França, Portugal fica cravado no país cujos habitantes estão a deixar-se seduzir, cada vez mais, pela pátria dos campeões europeus.

Sabe-se que há muito que a região do Algarve é conhecida como um paraíso para os reformados da Europa do Norte, em especial ingleses. No entanto, nos anos mais recentes, franceses, brasileiros, chineses e outras nacionalidades, em idade activa e produtiva, engrossam o lote de quem quer viver e, acima de tudo, trabalhar em Portugal. Aproveitando a tempestade perfeita no imobiliário que juntou alterações legislativas – Lei das Rendas e do Arrendamento e a concessão de Vistos Gold -, muitos são os que aqui montam nova residência, com enfoque nos centros históricos das grandes cidades. Das reformas douradas às estrelas da música, do cinema e do desporto, de Eric Cantona, a Michael Fassbender, Mónica Belluci a Madonna, são alguns dos exemplos conhecidos entre muitos outros que, debaixo do anonimato, escolhem Portugal. Nos últimos anos sucedem- -se prémios de turismo. De organizações e de media internacionais, especializados e generalistas, em várias línguas, Portugal é o país que se fala e se escreve. Todos os dias. E todos os dias são batidos novos recordes nas chegadas por terra, ar e mar. Mas não são só figuras mais ou menos públicas que aqui procuram comprar um pedaço do país ou passar umas férias. Empresas (Mercedes, Bosh e Vestas), grandes conferências internacionais (Web Summit) ou eventos desportivos (Volvo Ocean Race), assentaram arrais em território nacional e escolheram Portugal para investirem dinheiro e conhecimento. A educação desempenha um papel fulcral nesta promoção e universidades como a Católica- Lisbon ou a Nova SBE figuram no ‘ranking’ mundial da formação de executivos, segundo os critérios do “Financial Times”. E 1 em cada 9 estudantes do ensino superior são estrangeiros.

Todos os dias nasce uma nova ‘startup’ ou instala-se uma nova incubadora, revelando que o empreendedorismo “está quente”. E já tem espaços próprios. Seja no ‘Hub’ Criativo e Empreendedor – que deverá integrar várias incubadoras nacionais e estrangeiras, residências artísticas, criadores e criativos, na Zona do Beato, em Lisboa, ou a PT Enter, também em Lisboa, no Cais do Sodré, que serve de primeiro escritório internacional da Web Summit, antes da equipa de Paddy Cosgrave se mudar para o Beato. E quais as razões para este despertar mundial? Segurança, estabilidade política, quadros qualificados, infraestruturas, tecnologia, bom clima e a ancestralidade de bom acolhimento estão no topo da hierarquia para escolher Portugal.

“Até há pouco tempo, a marca Portugal não se qualificava enquanto marca-país”, explica Ana Paula Cruz, docente do IPAM. Adiantando que, “o que qualifica um país enquanto origem credibilizadora de outras marcas é ser o próprio país uma marca”, a docente não deixa reconhecer que “se internamente, temos tendência para desqualificar a nossa marca ‘Portugal’, fora do país os motivos para sermos alavancados ao estatuto de marca têm aumentado”.

Tendo passado por um longo rigoroso processo de intervenção externa de ajuda financeira, Portugal trilhou, nos anos mais recentes, um caminho para deixar de ser olhado como o “lixo” ou como o parente pobre europeu. Politicamente, a “Gerigonça”, nome que ficou nacional e internacionalmente conhecida a actual aliança parlamentar entre o partido socialista e outros partidos mais à esquerda, depois de vencidas as desconfianças internacionais, galgou sobre o trabalho feito do anterior governo e é hoje sinónimo de confiança. Nos mercados e nas instituições internacionais. E por falar em política, um ex-primeiro-ministro volta a estar ao mais alto nível numa organização internacional. António Guterres assume o cargo de Secretário-Geral da ONU, depois de Durão Barroso ter estado 10 anos à frente da Comissão Europeia.

Maio de 2017, quase um ano depois da conquista do Europeu de futebol e 100 anos depois das aparições de Fátima, o Papa Francisco, um dos mais influentes líderes a nível mundial, veio a Portugal, a Fátima, canonizar os dois santos mártir, Francisco e Jacinta. No mesmo dia que, em Kiev, na Ucrânia, Salvador Sobral com “Amar pelos dois” venceu o Festival Europeu da Canção, um festival acompanhado por 200 milhões de espetadores em 42 países. E assim o nome Portugal volta a ser ecoado pelos quatro cantos do mundo. O país está definitivamente na moda.

A 10 de Junho de 2016 Portugal sagrou-se campeão europeu de futebol. Nesse dia, o título e a tal frase de Mourinho, escrita na privacidade do lar, bem que podiam assumir-se como uma frase de uma qualquer campanha do Turismo de Portugal. Ou mesmo, doravante, ser transformada numa bandeira nas comitivas presidenciais e visitas de Estado, acompanhar como ‘soundbyte’ um ‘roadshow’ de empresários ou servir de carta de apresentação numa acção de ‘Public Relations’ e ‘Public Affairs’ feita pelas mais altas individualidades do país, seja a nível político, diplomático ou económico.

Cristiano Ronaldo é um nome que abre portas. Ser português é sinónimo de ser um dos 10 milhões compatriotas do madeirense Ronaldo, melhor jogador do mundo que nas horas de celebrações individuais e colectivas não esquece as suas duas bandeiras: das Quinas e da ilha da Madeira.

Leonardo Jardim, campeão em França pelo Mónaco ou Mourinho ajudam à festa. Mas a promoção do país pelo desporto não se esgota no jogo de 11 para 11 e em Ronaldo. Com a bola nos pés, a selecção feminina de futebol esteve, pela primeira vez, numa fase final de um campeonato europeu, e os títulos de melhor do mundo em futebol de praia (Madjer) e futsal (Ricardinho) ajudam, e de que maneira, a promover o país. Noutros campos, seja no atletismo (Patrícia Mamona) ou no surf (Frederico Morais) a bandeira portuguesa é igualmente hasteada um pouco por todo o lado.

Portugal “exporta” talento desportivo e atrai para o país eventos desportivos.

A Volvo Ocean Race, é um exemplo. A regata de circum-navegação transatlântica que se iniciou em Outubro fez uma paragem em Lisboa. O evento não se esgota numa passagem de barcos. Pretende criar uma relação umbilical com Lisboa, mais precisamente nas instalações da Docapesca, em Pedrouços. Foi esse o local escolhido pela direcção da prova que percorre o mundo para instalar o “Boatyard’, vulgo estaleiro, um centro de recuperação náutico onde as embarcações são submetidas a um ‘refit’, isto é, são reparadas para poderem voltar à competição ao mais alto nível na 13ª edição da regata. Em paralelo, em cima da mesa está também um projecto para que nos próximos 10 anos empresas ligadas a engenharia naval ali possam desenvolver o seu ‘know-how’ em prol de um ‘cluster’ de vela a ser desenvolvido nesta porta aberta para o Atlântico, como é conhecida a capital portuguesa.

Guterres na ONU e estabilidade política em Portugal

Depois de ter “caído” em bancarrota, que levou a um empréstimo do FMI no valor de 76 milhões de euros, após o “colossal” aumento de impostos e queda nos salários, um desemprego galopante, cinco anos depois, a economia nacional cresce 2,8%, nunca tanto em uma década, crescimento acima da média europeia e Portugal saiu da lista negra dos países com défice excessivo. E já pagou 60% do empréstimo do FMI. Portugal vive tempos de estabilidade política. A nível governamental e parlamentar, num alinhamento com o Palácio de Belém, onde mora um presidente dos “afetos” que promove essa mesma estabilidade.

Externamente ganhou preponderância com a eleição do primeiro português para Secretário-Geral da ONU, numa candidatura solitária chegou ao mais alto cargo daquela organização. Numa era em que se fala da construção de “muros” e de um efectivo “Brexit”, a estabilidade polÍtica que se vive em Portugal é, por si só, um dos trunfos. Ao contrário de outros países, Portugal tem as portas bem abertas.

Ora e é, exatamente, por Portugal que empresas e cidadãos chineses têm entrado no Velho Continente, investindo em sectores como a energia, seguros e saúde. China Three Gorges State Grid e FOSUN, entraram na era da “Troika”, e muitos outros que seguiram, são exemplo vivo de um investimento que procura em Portugal empresas tecnologicamente apetecíveis e que sirvam de placa giratória para o mundo Lusófono, Angola, Moçambique e Brasil. O investimento estrangeiro que bate record nos últimos 20 anos não tem origem num só país. A alemã Mercedes-Benz vai abrir um centro de competências inovador destinado a criar produtos de marketing digital e soluções tecnológicas para todo o mundo. O Digital Delivery Hub é o segundo centro de inteligência da Mercedes-Benz a abrir em território nacional.

“Lisboa está a tornar-se o sítio para se estar no mundo digital”, afirmou Sabine Scheunert, vice-presidente Digital & IT Marketing/Vendas da marca, durante a apresentação de um evento que contou com as presenças do primeiro-ministro, António Costa, e do presidente da Câmara Municipal de Lisboa, Fernando Medina. “A nossa visão de médio prazo para Portugal aponta precisamente para a necessidade de investir na qualificação e na inovação”, referiu António Costa, salientando a necessidade de Portugal ser um “país aberto ao investimento estrangeiro, à atracção de talentos, ao cruzamento de culturas”. A Bosh Car Multimedia, outro exemplo, assinou contrato por cinco anos com modelos Renault e Nissan. A unidade de Braga da empresa alemã fornecerá os sistemas de navegação e entretenimento de todos os automóveis das duas marcas, num projeto de grande envergadura, pesando 1,3 mil milhões no balanço da Bosch em Portugal. Toda esta inovação não tem escapado aos olhares de Elon Musk. Portugal é um dos locais em discussão para receber a Fábrica da Tesla (GigaFactory).

A educação e o empreendedorismo que está a mexer

Web Summit pisou Portugal pela primeira vez no passado mês de Outubro. Depois de 7 anos em Dublin, na Irlanda, Lisboa e Portugal são a casa desta conferência tecnológica e de ‘startups’ durante três anos. É um evento mais pequeno que qualquer um dos grandes festivais de Verão que se realizam em Portugal, mas que promete fazer muito mais barulho. Aterrou em Lisboa numa altura que a capital portuguesa está na moda em termos turísticos e numa altura em que o ecossistema empreendedor da cidade ganhou relevância no panorama europeu e global. Lisboa tem hoje centenas de ‘startups’, incubadoras, ‘fablabs’, espaços de ‘coworking’ e investidores.

António Costa, actual primeiro-ministro e anterior presidente da Câmara Municipal de Lisboa, e João Vasconcelos, ex-secretário de estado da Indústria e fundador da incubadora Startup Lisboa, foram os principais rostos desta transformação de Lisboa numa “cidade startup”. Mas não é só a capital a registrar essa efervescência. A Startup Portugal lançou no ano passado uma campanha em que o país é mais do que uma nova Berlim ou um Silicon Valley. Para além de empreendedorismo, Portugal tem apostado no conhecimento. As universidades, no Minho, Aveiro, Porto, Lisboa ou Algarve, são reconhecidas internacionalmente pela excelência do ensino. A Nova SBE, por exemplo, está a construir um Campus Universitário de Carcavelos, em que procura a criação de um verdadeiro ‘hub’ que ligará vários idiomas e graus de conhecimento. Também a Universidade Europeia, Grupo Laureate, investe num novo Campus, em Lisboa, permitindo crescer em número de alunos portugueses e internacionais e potenciar a expansão do modelo académico promovido por esta Universidade, que prepara profissionais para um mundo global. Há também diversos centros de investigação e inovação (Fundação Champalimaud ou Biocant) espalhados pelo país e investigadores que estão na linha da frente.

Turismo a crescer 10% ao ano

“Nos últimos anos têm vindo a ultrapassar esta perspectiva limitada que temos de nós próprios: somos muito mais que um país monumental e cheio de história e muito mais que mero turismo de praia ou mesmo religioso”, adverte Ana Paula Cruz, do IPAM. Seremos muito mais, sim. Mas um fato que os números mostram é que muitos são aqueles que nos procuram para visitar. O Turismo cresce acima dos dois dígitos há quatro anos. Em Lisboa, Porto e ilhas, Açores e Madeira, mercados que explodiram com a liberalização aérea. Revistas e jornais internacionais, do “The Guardian” ao “Huffington Post”, passando pela “Condé Nast Traveller” ou “Lonely Planet”, a organizações como o “World Travel Tourism Council” (WCCT) muitos são os prémios que o país tem conquistado. Melhor destino de golf, melhor ‘city break’, melhores praias, melhor destino europeu, escapadinhas três dias, gastronómico, cidades e locais a descobrir, história, um sem fim de reconhecimento internacional. Para cavalgar a onda, o Turismo de Portugal lançou recentemente uma campanha publicitária para conquistar mais turistas internacionais. “Can’t skip Portugal” é o lema que motiva quatro vídeos, um investimento de 20 milhões de euros.

Celebridades do desporto, cinema e música compram um T1 com vista para o país

Com o programa Vistos Gold (destinado à compra de imobiliário e investimento na criação de empresas ou reforço do capital social de empresas já existentes) muitos foram os estrangeiros que investiram no imobiliário em Portugal. Os chineses deram os primeiros passos, mas rapidamente franceses e brasileiros entraram em campo aproveitando todos eles de benefícios fiscais ao investimento, e uns podendo beneficiar ainda de passaporte europeu. Aproveitando uma tempestade perfeita no imobiliário, com a introdução de alterações legislativas que permitiram comprar e reabilitar, em especial, os centros históricos das cidades, as poupanças internacionais de privados e fundos internacionais viram-se para Portugal. Que Portugal era o “el dorado” de alguns dos reformados endinheirados, não era novidade. Mas mais que uma “nova Florida”, Portugal assume-se hoje como o local de eleição para nomes sonantes dos mais variados quadrantes, da música à 7ª arte, passando pelo desporto, comprarem o seu espaço. Eric Cantona, ex-jogador de futebol, internacional francês, deu o mote, assumindo que passa em Lisboa a maior parte do ano. Michael Fassnender, actor alemão seguiu-lhe as pisadas comprando um apartamento de luxo em Portugal. Madonna, que começou por fazer burburinho nas redes sociais com a sua passagem por Lisboa, que resultou na compra de casa e no assumir que vive entre nós, foi a última estrela internacional a mudar-se para Portugal.

Portugal um país marca e na moda?

De acordo com Ana Paula Cruz, as categorizações de países mais comuns dividem os países em Países-Status (valores, qualidade de vida e potencial de negócio) e Países-Experiência (percepções mais relacionadas com experiências sobre cultura e património, turismo e credibilidade enquanto origem (o tal ‘made in’)). “O País-Marca ultrapassa este nível de percepções normalmente na maioria das duas áreas”, reforça. Questionada a docente do IPAM, então em que se tem distinguido o nosso país que o torna agora um País-Marca e na moda, Ana Paula Cruz conclui: “Muitos fatores que na realidade ultrapassam ambas as classificações estão na base, desde logo, o trabalho das duas principais cidades em tornarem-se destinos apetecíveis não meramente como turismo, mas também de negócio e cultura”. Depois, o “destaque fundamental de um número alargado de personalidade da política, da ciência, cultura e desporto mundiais”, bem como “as conquistas científicas” ou “nível tecnológico das estruturas de telecomunicações, bancárias e serviços do estado”.